Как оценить аудиторию наружной рекламы до запуска

Материал: Редакция Amedia Technology

Обновлено 20 октября 2026 года

Миллион контактов звучит убедительно, пока не возникает вопрос: с кем именно и за какое время? За этой цифрой может стоять большое число разных людей или многократные встречи с более узкой аудиторией. Для рекламодателя это разные сценарии, даже если итоговый OTS совпадает.

Предварительный расчёт нужен, чтобы увидеть эту разницу до покупки размещения. Он описывает потенциальные контакты, а не гарантированные просмотры или будущие продажи.

От потока рядом с конструкцией к возможности контакта

Не каждый человек на дороге видит рекламную сторону. Имеют значение направление движения, положение поверхности, расстояние, угол обзора и препятствия. Для цифровой рекламы важны также условия появления конкретного ролика.

В EVA аудитория оценивается с помощью Motion Logic. Модель связывает обезличенные данные о движении с параметрами рекламных конструкций и рассчитывает медиапоказатели. Поэтому предмет расчёта — выбранные поверхности и условия размещения, а не просто поток на оживлённой улице.

Показатели отвечают на разные вопросы

OTS — расчётное число возможностей контакта, включая повторные. Охват, или Reach, — число или доля разных людей хотя бы с одним потенциальным контактом за период. Средняя частота показывает, сколько контактов в среднем приходится на охваченного человека.

GRP выражает суммарный рекламный вес относительно базовой аудитории. При согласованных периоде, базе и методике он равен охвату в процентах, умноженному на среднюю частоту среди охваченных. Условный охват 50% при частоте 12 даёт 600 GRP. Это не 600% уникальных людей: повторные контакты входят в показатель.

При расчёте по выбранной целевой группе используют TRP. Поэтому вместе с рейтингом нужно назвать аудиторию, относительно которой он рассчитан. Сравнивать рейтинги на разных базах как одинаковые величины нельзя.

Зачем нужен охват на частоте 15+

Средняя частота 15 не означает по пятнадцать контактов у каждого. Часть аудитории могла получить один или два, а другая — намного больше среднего. Для оценки повторяемости нужно распределение контактов.

Reach 15+ показывает расчётное число или долю людей с не менее чем пятнадцатью контактами за заданный период. Похожим образом определяются 1+, 5+, 10+ и другие пороги. По одному только общему охвату и средней частоте восстановить такие показатели нельзя.

Выбранный порог должен соответствовать задаче, сообщению и сроку кампании. Называть 15+ универсальной эффективной частотой неправильно: достижение числа контактов ещё не доказывает, что человек запомнил рекламу. Но если этот порог обоснован для конкретного плана, сравнивать варианты стоит и по охвату на нём.

Почему нельзя просто сложить аудитории щитов

Один человек может проехать мимо нескольких поверхностей. При сложении индивидуальных охватов он попадёт в итог несколько раз, хотя для общего Reach должен учитываться один раз. Повторные контакты нужны для частоты, но не превращаются в новых людей.

Поэтому для программы важен совместный расчёт с учётом пересечений аудитории. Если источники или методики разных блоков не позволяют его выполнить, показатели показывают отдельно. Это особенно важно для медиамикса улицы, indoor и транспорта.

Как сравнивать варианты в EVA

Перед расчётом фиксируют территорию, аудиторию, период и условия показа. Затем сравнивают адресные программы на одной основе: охват, частоту, GRP или TRP и стоимость. Если доступно распределение частоты, добавляют выбранные пороги охвата.

Рассмотрим условный пример на базе 1000 человек. Первая программа даёт по 12 потенциальных контактов 500 людям: охват 50%, частота 12, итог 600 GRP. Вторая — по 20 контактов 300 людям: охват 30%, частота 20, те же 600 GRP. В обоих вариантах получается 6000 потенциальных контактов.

Но на частоте 15+ программы различаются принципиально: в первой таких людей нет, во второй — 300, или 30% базы. В примере распределение задано специально — каждый охваченный получает одинаковое число контактов. В реальной программе нужен расчёт распределения, а не предположение, что все получили среднее значение.

Если задача — встретиться с большим числом разных людей, первый вариант даёт больше охвата. Если для конкретной кампании обоснован порог 15+, второй выполняет эту часть задачи лучше. Одинаковый рейтинг ещё не означает одинаковую рекламную покупку.

Так медиаметрия помогает обсуждать выбор предметно: сколько разных людей мы получаем, как распределены повторные контакты и сколько стоит программа. Затем эти решения можно сопоставить с отдельными замерами знания бренда и показателями бизнеса.

EVA — платформа для планирования и сопровождения наружной рекламы. Модель Motion Logic используется для оценки потенциальной аудитории. Описание проектов: Amedia Technology, EVA и Motion Logic.