09.03.2019
Кради как художник
Мы живём во время глобальной оптимизации и автоматизации практически всех значимых для функционирования цивилизации процессов: медицина, почта, коммуникации, планирование.
Существуют десятки платформ, позволяющие руководителям управлять персоналом численностью в сотни, а то и тысячи человек всего в несколько кликов: от постановки задачи и распределения ответственных за каждый этап реализации проекта до контроля за финальным результатом деятельности. И в этом нет ничего плохого для тех, кто готов меняться и идти в ногу со временем.
Реклама в этом плане ничуть не отличается от других сфер, уходя в digital-сферу. И вот уже ИТ-компании становятся одними из лидеров медийного инвентаря в электронном медиапространстве: Google, «Яндекс» и многие другие.
И для всего этого у них нет необходимости в огромной кипе документов, ведь всё можно оформить, подписать, передать через облачные сервисы.
Из-за этого индустрия наружной рекламы кажется неповоротливым мастодонтом. С огромными возможностями и масштабами, но не способным угнаться за свежими трендами из-за медлительности и всё тех же пресловутых габаритов.
Несмотря на то, что многие решения лежат на поверхности, за 15 лет моей работы в наружной рекламе работа рекламных агентств никак не поменялась!
Всё плохо
Представим себе картину условной рекламной компании в сфере OOH, работающей по всей стране.
Чтобы взаимодействовать с рекламодателями и владельцами конструкций (саплаерами), работники пересылают сканы документов рекламодателям, саплаерам, подрядчикам для монтажа пишут какие-то письма, распечатывают, сканируют, опять отправляют. Те отправляют их обратно.
Договоренности производятся в переписке либо в телефонном разговоре. При этом все эти пересылки и переписки происходят на совершенно разных площадках с каждым участником процесса: мессенджеры, почта, Skype.
Тут приходится разрываться не на две, а на три–четыре части каждому и для каждого. Байерам необходимо отслеживать десятки баз рекламных конструкций, забитых в таблицы Excel. Аккаунт-менеджерам — вносить свою информацию в CRM-системы, и надо всем за использование софта платить.
Про взаимодействие саплаеров с чиновниками на местах я даже вспоминать не хочу.
Все вышеуказанные процессы замедляют индустрию, делая взаимодействие в ней затянутым, непрозрачным и, как следствие, невыгодным для рекламодателей.
Диджитализация
В перспективе, когда диджитализация окончательно поглотит не только российские города-миллионники, но и периферию, рынок наружной рекламы покажет всё же спад, а не рост, и вот почему.
Для различных стартапов реклама в интернете гораздо понятнее и выгоднее. В ситуации, когда рекламные бюджеты ограничены, каждый вложенный рубль должен иметь вполне осязаемое измерение в эффективности. Но не только это является решающим фактором.
Чтобы запустить рекламную кампанию в интернете, нужно иметь лишь мобильный телефон, интернет и деньги.
Несмотря на то, что наружная реклама имеет гораздо больший охват по сравнению с digital-аналогами, с ней трудно работать.
С 2017 года digital планомерно проникает и в наружную рекламу, но и от этого индустрия не перестает быть сложнореализуемым инструментом для рекламодателя.
«Уберизация»
OOH-индустрия должна сделать прорыв в плане «уберизации», как бы нам ни нравилось это слово, но оно для наружки как никогда к месту.
Чтобы рынок шагнул дальше, необходимо создавать решения, которые помогут людям на рынке работать и связываться друг с другом быстро, посредством индустриальных приложений и экосистем.
Технологии
При этом мы должны использовать все инновационные продукты и данные, которые доступны на рынке, и стараться их использовать в общедоступных единых экосистемах.
Тогда они станут ценными для миллионов пользователей — как на российском рынке наружной рекламы, так и за её пределами.
Если обратить внимание на то, как работает крупный бизнес в сегменте медиа, вы заметите, что каждая компания имеет офисы или представительства в соседних регионах, и это зачастую усложняет процессы.
Глобализация в этом вопросе может помочь улучшить финансовые показатели многих групп на рынке.
Когда продукт будет готов, он создаст вокруг себя полноценную экосистему из рекламодателей, агентств и саплаеров, но продукт не готов.
Платформы вместо экосистем
Последние несколько лет у разработчиков продуктов для рынка наружной рекламы доминировала концепция развития закрытых платформ — увеличение их функциональности для создания конкурентоспособности компаний, которые их изначально разработали.
Эти компании не создавали условий, когда другие компании, используя их продукты, становятся конкурентоспособнее.
Благодаря иному подходу, когда компания-разработчик продукта позволяет другим компаниям использовать их продукты и становиться сильнее, выросли Google, Facebook, Apple, Amazon, Airbnb, а также большинство нынешних крупных ИТ-компаний.
Решение состоит в том, чтобы сократить ограничения для других участников рынка наружной рекламы.
Открытые индустриальные экосистемы
Не создавайте ограниченные продукты. Не создавайте ограниченные платформы, стройте открытые экосистемы. Тогда OOH-коммуникации смогут заинтересовать всех участников рынка, а также стартапы и молодой бизнес.
Пусть их будет много, конкуренция всегда шла на пользу развития продуктов.
Важно ещё обращать внимание на психологические аспекты, ведь для современных молодых предпринимателей почти всегда верен принцип «проще = лучше».
Без десятков формул и Excel-таблиц перед глазами. Нажал на кнопку — получил результат. Глупо думать, что раз у небольших компаний скромные бюджеты, значит они не являются сколько-нибудь ценными клиентами. Почему?
Да потому что их много, огромная масса компаний, которая в совокупности даёт значительный денежный оборот, но их бюджеты пролетают мимо наружки.
Что случится, если эти деньги будут продолжать проходить мимо индустрии OOH, недоверчиво поглядывая на неё? Клиентов точно не станет больше.
Основная идея открытой экосистемы — это взаимосвязь. Благодаря взаимосвязи элементы экосистемы растут. Каждая ее часть увеличивает шансы на выживание за счет связи с остальной экосистемой.
Консолидация инвентаря
В то же время возможность выживания экосистемы возрастает с увеличением числа связанных с нею живых организмов.
Последние новости о консолидации саплаеров на рынке наружной рекламы говорят нам именно об этом.
Сделать эффективный и удобный инструмент для размещения рекламы по всей России, не выходя из одного приложения, без консолидации в одном месте всего инвентаря, — невозможно!
Сегодняшние реалии таковы, что все мы, я сейчас говорю про компании, которые стремятся к «уберизации» рынка наружной рекламы, столкнулись именно с нежеланием рынка консолидировать инвентарь в одном месте.
Саплаеры боятся, что все вдруг увидят их ёмкости. Агентства почему-то думают, что с появлением автоматизации им нечем будет заняться. А рекламодатели слишком сильно заняты своими продуктами, чтобы разбираться во всём этом.
Если не знаешь, что делать, сделай шаг!
Мы твёрдо верим, что компании могут получить значительную выгоду за счёт интеграции в экосистемы.
Во-первых, это уменьшает время выхода на рынок. Подумайте о стартапе, который хотел бы сообщить о своих рекламных поверхностях всем агентствам и рекламодателям на рынке.
Как правило, для этого потребуется как минимум найти контакты нужных людей и научиться работать с адресными программами. Потом потратить деньги на рекламу, чтобы рекламодатели узнали о них.
Во-вторых, этот подход делает удобным процесс работы с инвентарем. Очевидно, что люди хотели бы минимизировать время, которое они тратят на рабочие процессы в рамках запуска рекламных кампаний. Крупные сети могу экономить миллионы.
В-третьих, требуемые усилия и затраты осложняют инвестиционную привлекательность на рынке.
Абсолютно разумно, что рекламодатели и агентства предпочли бы оставаться в той же среде, которую уже используют.
Но уже сейчас я вижу, как те люди, которые два года назад говорили мне о том, что они бы предпочли оставаться с привычными инструментами, сегодня идут навстречу инновационным решениям, которые сейчас развиваются на рынке.
Открытые и независимые экосистемы — это именно то, что нужно рынку, чтобы развиваться.
Прогресс не остановить, и чем дольше индустрия выбирает и сомневается, тем больше становится отрыв в первенстве каналов коммуникации на рынке.
Мы уверены, что мы близко к тому, когда индустрия наружной рекламы станет “Great again”!